Accessibility links

გასულ კვირას თბილისში დასრულდა კავკასიის რეკლამის მეორე


გასულ კვირას თბილისში დასრულდა კავკასიის რეკლამის მეორე

საერთაშორისო ფესტივალი, რომელმაც კიდევ ერთხელ დაარწმუნა საზოგადოება, რომ კავკასიაში სარეკლამო საქმე აღმავლობას განიცდის. საქართველოში უკვე მთელი თაობა ჩამოყალიბდა, რომელსაც ვერ წარმოუდგენია ტელევიზია და რადიო სარეკლამო კლიპების გარეშე. არადა, სულ რაღაც 20 წლის წინ რეკლამა საბჭოთა კავშირში “ექსპლუატატორთა სოციალურ იარაღად” მიაჩნდათ. სატელევიზიო რეკლამა ჩვენში მხოლოდ 90-იანი წლების დასაწყისში დამკვიდრდა.

საბჭოთა კავშირის დაშლამდე რამდენიმე წლით ადრე გამოცემულ ქართულ საბჭოთა ენციკლოპედიაში რეკლამა ბურჟუაზიული ეკონომიკისა და კულტურის მონაპოვრად არის მიჩნეული. “რეკლამას იყენებენ მოსახლეობის პოლიტიკური და იდეოლოგიური დამუშავებისთვის,” რეკლამის საშუალებით “აღზრდა” ხორციელდება კონფორმისტული შეხედულებების მიხედვით. მისივე მეოხებით ყალიბდება “მასობრივი კულტურის სტანდარტები, იქმნება მოდის კულტი” – აღნიშნულია ენციკლოპედიაში. თუმცა აქვე გვახსენებენ, რომ “სოციალისტურ ქვეყნებში რეკლამა ხორციელდება გეგმაზომიერად, იგი ხელს უწყობს ახალი საზოგადოების მოთხოვნილების ფორმირებას, სოციალისტური ეკონომიკისა და კულტურის განვითარებას და სხვა”. როგორც ჩანს, ქართული საბჭოთა ენციკლოპედიის შემდგენლებმა იმხანად თავი დაიზღვიეს: რეკლამა, მართალია, “ბურჟუაზიულად” ითვლებოდა, მაგრამ მაინც არსებობდა – არა სატელევიზიო რგოლების, არამედ პლაკატების სახით. მაგალითად, ამბობენ, რომ 70-იან წლებში, თბილისის საავადმყოფოების გინეკოლოგიური განყოფილებების დერეფნებში გამოფინეს პლაკატები ცნობილი ქართველი მოჭადრაკე ქალის პორტრეტით, რომელსაც ასეთი ტექსტი ახლდა: “ხომ შეიძლებოდა მეც აბორტის მსხვერპლი გავმხდარიყავი”. რა თქმა უნდა, იბეჭდებოდა სხვა სახის პლაკატებიც, რომელიც უფრო მეტად გვაგონებს თანამედროვე რეკლამას. როცა საბჭოთა ბაზარზე ცეილონის ჩაი შემოვიდა, საქართველოში გავრცელდა ასეთი ხასიათის რეკლამა: ”ქართული ჩაი. როცა გცივათ –გაგათბობთ, როცა გცხელათ – გაგაგრილებთ!”, მაგრამ სამომხმარებლო საქონლის რეკლამა 80-იან წლებში საერთოდ გაქრა. ერთი უბრალო მიზეზით, გაქრა თავად საქონელი. 1991 წლიდან, როცა სარეკლამო ბიზნესი იდეოლოგიური წნეხისგან განთავისუფლდა და როცა საქართველოში სარეკლამო ფირმებიც გაიხსნა, საქონელიც გაჩნდა, მაგრამ რეკლამა მაშინ, ძირითადად, ბითუმად მოვაჭრეებისთვის კეთდებოდა. ტელეეეკრანის საშუალებით, ფაქტობრივად, მიმდინარეობდა მოლაპარაკება “ახალი ქართველების” უკვე ჩამოყალიბებულ ჯგუფებს შორის, რომელთაც, თავის მხრივ, ხელისუფლება აკონტროლებდა. ტელემაყურებლის, ე.ი. საქონლის უშუალო მომხმარებლის, ინტერესებს იმხანად არავინ ითვალისწინებდა. ამ თვალსაზრისით, რეკლამის ბიზნესი საქართველოში ზუსტად იმეორებდა რუსულ სცენარს – რეკლამა არა თუ არ ასრულებდა სოციალური სტაბილიზატორის როლს, როგორც ეს დასავლეთის ქვეყნებში ხდება ხოლმე, არამედ, პირიქით, ხელს უწობდა კიდეც დესტაბილიზაციის გამძაფრებას საზოგადოებაში. დღეს საქართველოში ხშირად იხსენებენ სახელმწიფო ტელევიზიის ეკრანით გასულ სარეკლამო განცხადებებს აფხაზეთის ომის პერიოდში: იმ დროს, როცა აფხაზეთში, ე.ი. საქართველოს ტერიტორიაზე, სისხლი იღვრებოდა, ტელევიზია მოსახლეობას დუბაიში დასასვენებლად თუ სავაჭროდ ეპატიჟებოდა. იმხანად განსაკუთრებით პოპულარული იყო ფინანსური “პირამიდების” რეკლამები: სატრასტო კომპანიები - “ოქროს თასი”, “აჩი” და სხვ. - მოსახლეობას დანაზოგების გაათმაგებასა და გაოცმაგებას ჰპირდებოდნენ. ეს კომპანიები სარეკლამო რგოლების შექმნით თავს არ იწუხებდნენ, საქართველოს მოსახლეობას უბრალო სატელევიზიო განცხადებაც კი აკმაყოფილებდა. “საპირამიდო რეკლამა” თავისი შინაარსით ასევე რუსული სცენარის ინტერპრეტაცია იყო. შინაარსით და არა ფორმით. რუსეთში ასეთი ხასიათის სარეკლამო რგოლები უფრო პროფესიულად კეთდებოდა. მაგალითად, ლიონია გოლუბკოვის თავგადასავალი, კომპანია “მ.მ.მ”-ის სარეკლამო სივრცეში, იმდენად პოპულარული გახდა, რომ ამ სარეკლამო სერიის პერსონაჟი იმხანად რუსეთის პრეზიდენტმა ბორის ელცინმაც კი ახსენა.

ცოტა ხანში, რუსეთშიც და საქართველოშიც, რეკლამამ დაამკვიდრა ახალი ფოლკლორი, რომელმაც პოპულარული ანეგდოტებიც კი შეცვალა. სარეკლამო საქონელზე ნაკლებად ფიქრობდნენ. სარეკლამო შეტყობინება დამოუკიდებლად არსებობდა. მაგალითად, სარეკლამო ტექსტს “ჩასწვდი ამერიკის სულს” ირონიულად იყენებდა ის, ვინც საქართველოში ამერიკული კულტურის გავრცელებით იყო შეშფოთებული. თუმცა ეს ხალხი, შესაძლებელია, სწორედ “მალბოროს” ანიჭებდა უპირატესობას, იმავე ქართულ სიგარეტ “პირველთან” შედარებით, და თამბაქოს საწინააღმდეგო კამპანიის მიმართ სრულიად გულგრილი იყო. რეკლამამ საქართველოში ინგლისური ენაც დაამკვიდრა. მიუხედავად იმისა, რომ რეკლამის ბიზნესში ჩართული ადამიანები ერიდებიან შესაბამის ორგანოებთან კონფლიქტს, ცდილობენ დაიცვან რეკლამის კანონი და საქონლის სახელი ქართულ ენაზე “გადმოაქვთ”, თავად ქართული კომპანიები, იმისათვის, რომ მათი სახელი ეფექტურად ჟღერდეს, ინგლისურად ან ინგლისურ-ქართულად “ინათლებიან”; “კოკა კოლა ბოთლერზ ჯორჯია”, “თიბისი ბანკი”, “არტ-იმედი”... როცა მომხმარებელს ეს სახელები ესმის, იგი ამ კომპანიებს “უცხოურად” აღიქვამს და ნდობასაც უცხადებს. ეს ტენდენცია იმის მანიშნებელია, რომ სარეკლამო საქმე ჩვენში ნელ-ნელა ითვალისწინებს მოსახლეობის მენტალიტეტს, რასაც ვერ ვიტყვით 90-იანი წლების დასაწყისის რეკლამაზე, როცა ქართულ რეკლამას არაფრით არ სურდა გაეგო, თუ რა სურს მომხმარებელს. მას უფრო ის აინტერესებდა, თუ რა სურს მწარმოებელს, გამავრცელებელს. იმხანად ჟურნალ “თაიმის” კორესპონდენტი ალექსანდრა სტენლი აღნიშნავდა, თანამედროვე რუსეთი რეკლამაში საერთოდ არ არსებობსო. რეკლამაში საერთოდ არ არსებობდა არც თანამედროვე საქართველო. და ესეც – რუსული სცენარის ქართულ ენაზე ინტერპრეტაციის მაგალითი იყო.საზოგადოებაში მაშინვე გაჩნდა აზრი, რომ რეკლამა უცხოა “ქართული მენტალიტეტისთვის” და რომ ამ სარეკლამო რგოლებს ჩვენი მაყურებელი, უბრალოდ, “პატარა კინოსავით” აღიქვამს. გარდა ამისა, იმხანად მოსახლეობის უმრავლესობა შეურიგდა იმ აზრს, რომ მისთვის აღარასოდეს გამოიძებნება ადგილი ამ ახალ რეალობაში და რომ ქართული კაპიტალიზმი – მხოლოდ და მხოლოდ კორუმპირებული ჯგუფების მონაპოვარია [ჩართვა: ახალი სარეკლამო რგოლები]

ეს უკვე იმ სარეკლამო კლიპების ხმა იყო, რომელსაც ქართველი ტელემაყურებლის ყური შეეჩვია. უფრო მეტად “ყური”, და არა თვალი. კავკასიური რეკლამის მეორე საერთაშორისო ფესტივალზე წარმოდგენილმა ქართულმა კლიპებმა კიდევ ერთხელ დაგვარწმუნა, რომ სატელევიზიო რეკლამის ავტორებს დღესაც რეკლამის ვერბალური მხარე უფრო ხიბლავთ. ჯერ კიდევ საბჭოთა ეპოქაში ჩამოყალიბებული მენტალიტეტი, რომელსაც ზოგიერთი რატომღაც “ქართულს” უწოდებს, ადვილად ემორჩილება სიტყვას, მაგრამ ვერ აღიქვამს სახეებს. თუ დასავლეთში სარეკლამო (და არა მარტო სარეკლამო) კლიპი – მოთხრობის ანტიპოდია, თუ დასავლურ რეკლამაში მთავარია რიტმი და სახეები, რომელიც, ამავე დროს, ჩვენს თვალწინ უნდა გარდაიქმნას, მიგვიზიდოს, ჩვენში აბსოლუტურად განსხვავებული რეკლამა ხდება პოპულარული. პირველ რიგში, ანეგდოტური ხასიათის რეკლამები, რეპლიკებით, რომელსაც ქართველები, მაგალითად, სუფრაზე, სადღეგრძელოს წარმოთქმისას გამოიყენებდნენ, ან რეკლამა-სერიალები, რომელიც, როგორც ჩანს, აკმაყოფილებს ჩვენი საზოგადოების სწრაფვას რაღაც უსასრულოს მიმართ, ე.ი. იმის მიმართ, რაც უკვდავების, მარადიულის ილუზიას ქმნის. სხვათა შორის, ჩვენი მაყურებლის ამ მოთხოვნას აკმაყოფილებს სწორედ ლათინურამერიკული ტელესერიალი, რომელიც საბჭოთა კავშირის დაშლის შემდეგ შემოიჭრა ქართულ კულტურაში და რომელსაც ჩვენი საზოგადოება მატერიალური პრობლემებისგან თუ სოციალური კატასტროფის მოლოდინისგან უნდა გაემიჯნა. არ არის გამორიცხული, რომ რეკლამამ საქართველოში ანალოგიური როლი ითამაშა. ფაქტია, რომ წინასაარჩევნო სარეკლამო კამპანიის პროცესში მატულობს იმ პოლიტიკური პარტიების პოპულარობა, რომლებიც სარეკლამო რგოლებს სერიალის დრამატურგიაზე აგებენ. ყოველ ამ რგოლში აუცილებლად ჩნდება პოლიტიკური ლიდერის სახე, რომელსაც ერთი ფრაზა აკლია მხოლოდ: “ხომ შეიძლებოდა მეც აბორტის მსხვერპლი გავხდარიყავი.”
XS
SM
MD
LG