ამერიკელი ტელემაყურებელი აშკარად ამჩნევს იმასაც, რომ სატელევიზიო პოლიტიკური რეკლამები სულ უფრო ნეგატიური ხდება. თუკი ზოგი რეკლამა რესპუბლიკელთა კანდიდატს ჯორჯ ბუშს ერაყის ომის მიზეზების გაყალბებაში ადანაშაულებს, ზოგი იმის დამტკიცებას ცდილობს, რომ დემოკრატთა რჩეული, სენატორი ჯონ კერი, ვიეტნამში მიღებული მედლის ღირსი სულაც არ იყო. ამგვარი სატელევიზიო რეკლამები შექმნილია სრულიად დამოუკიდებელი პოლიტიკური ჯგუფების მიერ, რომლებსაც ოფიციალური ძაფები არც ერთ კანდიდატთან არ აკავშირებს.
წელიწადზე მეტია, რაც ჯორჯ ბუშის წინააღმდეგ მიმართული სატელევიზიო რეკლამები შეერთებული შტატების ტელეარხებზე გამოჩნდა, ანუ დიდი ხნით იმაზე ადრე, ვიდრე მის მეტოქედ დემოკრატი სენატორი ჯონ კერი დასახელდებოდა. ამ რეკლამების შინაარსი ჯორჯ ბუშის პოლიტიკას, ძირითადად, ერაყის ომთან დაკავშირებით აკრიტიკებს.
ამომრჩეველთა უფლებების დამცველმა ჯგუფმა,
სახელად – მუვ-ონ, ტელეეთერით ბუშის საწინააღმდეგო კამპანია ჯერ კიდევ 2003 წლის ივლისში წამოიწყო:
(სატელევიზიო რეკლამა) “ჯორჯ ბუში გვარწმუნებდა, რომ ერაყი ბირთვული საფრთხეა და რომ ერაყელები, ბირთვული ობიექტების განახლების მიზნით, ურანს იმარაგებენ. და ჩვენ წავედით ომში. მაგრამ მერე დამტკიცდა, რომ - მოგვატყუეს. ამერიკელები თითქმის ყოველდღე იღუპებიან ერაყში. ჩვენ სიმართლე გვჭირდება და არა - შენიღბული ტყუილი.”
ორგანიზაცია, სახელწოდებით “სწრაფმავალი კატარღების ვეტერანები სიმართლისათვის”, პირიქით, დემოკრატ ჯონ კერის უტევს. მათ მიერ დასპონსორებულ რეკლამაში მოხმობილია ვიეტნამის ომის 5 ვეტერანის მოსაზრება იმის თაობაზე, რომ მიღებული საბრძოლო მედალი ჯონ კერის არ დაუმსახურებია. იმავე რეკლამის მიხედვით, კერიმ შეურაცხყო საკუთარი ქვეყანა მაშინ, როდესაც, ვიეტნამიდან დაბრუნებულმა, ამ ომის წინააღმდეგ პროტესტი გამოთქვა.
(5 ვეტერანის ხმა რეკლამიდან) "ჯონ კერი გმირი არ არის. / მან უღალატა ყველა თავის თანაფლოტელს, როდესაც სენატის წინაშე იცრუა. / მან უღალატა ქალებსა თუ მამაკაცებს, ყველას, ვისთანაც ვიეტნამში მსახურობდა. / მან ნამდვილად შეუერაცხყო თავისი ქვეყანა. /მე ვმსახურობდი ჯონ კერისთან ერთად. ჯონ კერი სანდო არ არის.”
ხსენებულმა რეკლამამ ბევრი მნახველი გააღიზიანა. მათ შორის იყო რესპუბლიკელი სენატორი, თავადაც ვიეტნამის ომის ვეტერანი, ჯონ მაკკეინი. ამგვარ დაპირისპირებას მან შეურაცხმყოფელი და უსინდისო უწოდა. შექმნილი უსიამოვნო ვითარებიდან თავის შორს დაჭერა ბუშის ადმინისტრაციამაც ამჯობინა. “ჩვენ არ გამოგვიკვლევია და არც ვაპირებთ გამოვიკვლიოთ ჯონ კერის სამსახური ვიეტნამში” - ასეთი იყო თეთრი სახლის პრესმდივნის სკოტ მაკკლელანის განცხადება.
ბილ ფრენზელი, რომელიც წარმომადგენელთა პალატაში ორი ათეული წლის განმავლობაში მოღვაწეობდა, ძალიან დიდ განსხვავებას ხედავს ზემოთ წარმოდგენილ რეკლამებს შორის. იგი მიიჩნევს, რომ რეკლამაში პიროვნული ღირსების ხელყოფა შეურაცხმყოფელია. კერის წინააღმდეგ მიმართულ რეკლამას ფრენზელი აშკარად ნეგატიურ რეკლამას უწოდებს.
ექსპერტებს უჭირთ იმის დაზუსტება, თუ რა ზეგავლენის მოხდენა შეუძლია მსგავსი ტიპის რეკლამებს არჩევნების საბოლოო შედეგზე. ლარი საბატო, ანალიტიკოსი ვირჯინიის უნივერსიტეტიდან, მიიჩნევს, რომ ასეთი დაძაბული კონკურენციის პირობებში დამოუკიდებელი რეკლამის როლის განსაზღვრა ჭირს. მას ეეჭვება, რომ ცალკეულ ნეგატიურ რეკლამას, თუნდაც მეტად ინტენსიურს, განსაკუთრებული ზეგავლენის მოხდენა შეეძლოს. მით უმეტეს, მაშინ, როცა წინასაარჩევნო “თეფში” სხვა უფრო მსუყე მოვლენებით არის სავსე.
წელიწადზე მეტია, რაც ჯორჯ ბუშის წინააღმდეგ მიმართული სატელევიზიო რეკლამები შეერთებული შტატების ტელეარხებზე გამოჩნდა, ანუ დიდი ხნით იმაზე ადრე, ვიდრე მის მეტოქედ დემოკრატი სენატორი ჯონ კერი დასახელდებოდა. ამ რეკლამების შინაარსი ჯორჯ ბუშის პოლიტიკას, ძირითადად, ერაყის ომთან დაკავშირებით აკრიტიკებს.
ამომრჩეველთა უფლებების დამცველმა ჯგუფმა,
სახელად – მუვ-ონ, ტელეეთერით ბუშის საწინააღმდეგო კამპანია ჯერ კიდევ 2003 წლის ივლისში წამოიწყო:
(სატელევიზიო რეკლამა) “ჯორჯ ბუში გვარწმუნებდა, რომ ერაყი ბირთვული საფრთხეა და რომ ერაყელები, ბირთვული ობიექტების განახლების მიზნით, ურანს იმარაგებენ. და ჩვენ წავედით ომში. მაგრამ მერე დამტკიცდა, რომ - მოგვატყუეს. ამერიკელები თითქმის ყოველდღე იღუპებიან ერაყში. ჩვენ სიმართლე გვჭირდება და არა - შენიღბული ტყუილი.”
ორგანიზაცია, სახელწოდებით “სწრაფმავალი კატარღების ვეტერანები სიმართლისათვის”, პირიქით, დემოკრატ ჯონ კერის უტევს. მათ მიერ დასპონსორებულ რეკლამაში მოხმობილია ვიეტნამის ომის 5 ვეტერანის მოსაზრება იმის თაობაზე, რომ მიღებული საბრძოლო მედალი ჯონ კერის არ დაუმსახურებია. იმავე რეკლამის მიხედვით, კერიმ შეურაცხყო საკუთარი ქვეყანა მაშინ, როდესაც, ვიეტნამიდან დაბრუნებულმა, ამ ომის წინააღმდეგ პროტესტი გამოთქვა.
(5 ვეტერანის ხმა რეკლამიდან) "ჯონ კერი გმირი არ არის. / მან უღალატა ყველა თავის თანაფლოტელს, როდესაც სენატის წინაშე იცრუა. / მან უღალატა ქალებსა თუ მამაკაცებს, ყველას, ვისთანაც ვიეტნამში მსახურობდა. / მან ნამდვილად შეუერაცხყო თავისი ქვეყანა. /მე ვმსახურობდი ჯონ კერისთან ერთად. ჯონ კერი სანდო არ არის.”
ხსენებულმა რეკლამამ ბევრი მნახველი გააღიზიანა. მათ შორის იყო რესპუბლიკელი სენატორი, თავადაც ვიეტნამის ომის ვეტერანი, ჯონ მაკკეინი. ამგვარ დაპირისპირებას მან შეურაცხმყოფელი და უსინდისო უწოდა. შექმნილი უსიამოვნო ვითარებიდან თავის შორს დაჭერა ბუშის ადმინისტრაციამაც ამჯობინა. “ჩვენ არ გამოგვიკვლევია და არც ვაპირებთ გამოვიკვლიოთ ჯონ კერის სამსახური ვიეტნამში” - ასეთი იყო თეთრი სახლის პრესმდივნის სკოტ მაკკლელანის განცხადება.
ბილ ფრენზელი, რომელიც წარმომადგენელთა პალატაში ორი ათეული წლის განმავლობაში მოღვაწეობდა, ძალიან დიდ განსხვავებას ხედავს ზემოთ წარმოდგენილ რეკლამებს შორის. იგი მიიჩნევს, რომ რეკლამაში პიროვნული ღირსების ხელყოფა შეურაცხმყოფელია. კერის წინააღმდეგ მიმართულ რეკლამას ფრენზელი აშკარად ნეგატიურ რეკლამას უწოდებს.
ექსპერტებს უჭირთ იმის დაზუსტება, თუ რა ზეგავლენის მოხდენა შეუძლია მსგავსი ტიპის რეკლამებს არჩევნების საბოლოო შედეგზე. ლარი საბატო, ანალიტიკოსი ვირჯინიის უნივერსიტეტიდან, მიიჩნევს, რომ ასეთი დაძაბული კონკურენციის პირობებში დამოუკიდებელი რეკლამის როლის განსაზღვრა ჭირს. მას ეეჭვება, რომ ცალკეულ ნეგატიურ რეკლამას, თუნდაც მეტად ინტენსიურს, განსაკუთრებული ზეგავლენის მოხდენა შეეძლოს. მით უმეტეს, მაშინ, როცა წინასაარჩევნო “თეფში” სხვა უფრო მსუყე მოვლენებით არის სავსე.
