Accessibility links

ილუზია და ლუდის რეკლამა


ავტორი: შოთა შველიძე

რეკლამის მთავარი მიზანია მაყურებლის ყურადღება მიიპყროს და რეკლამირებული პროდუქტისადმი სიმპატიით განაწყოს. ის დამკვეთებისთვის ძვირი სიამოვნებაა, მაგრამ თავის საქმეს კარგად ართმევს თავს. ზოგი მართლაც კარგ ხასიათზე აყენებს კაცს და როგორც იტყვიან „კრეატიულად“ არის გადაღებული. ქართულ სარეკლამო სივრცეში გადაღებული რეკლამებიდან მახსენდება საქართველოს ბანკის სარეკლამო კლიპი, რომელიც საქართველოს დამოუკიდებლობის დღეს შეეხება. ვიდეოში, სხვადასხვა პროფესიის, ასაკისა და სქესის მოქალაქეებს ეკითხებიან თუ რას ნიშნავს პირადად მათთვის დამოუკიდებლობა. ისინიც პასუხობენ, რომ დამოუკიდებლობის დღე მათთვის ასოცირდება საქართველოს დროშასთან, საკუთარი ნების გამოხატვასთან, თავისუფლებასთან, დამოუკიდებელ ცხოვრებასთან, ქართულ ენასთან და სხვა დადებით ასოციაციებთან. ალბათ კარგი რეკლამა იქნებოდა თემატურად ბანკის რომ არ იყოს. ბანკისა, რომლის ვალიც სწორედ ამ მოქალაქეების ძალიან დიდ ნაწილს აქვს (იმ ნაწილს ვინც ალბათ ამ კლიპში არ გამოკითხეს) და რომლებიც მთლად ისე „დამოუკიდებლად“ და ხატოვნად თავს ვერ გრძნობენ, ვერც 26 მაისს და ვერც ზოგადად, როგორც ამ რეკლამაში ნაჩვენები პერსონაჟები.

ამ რეკლამაში ყველაფერი გასაგებია. გამოყენებულია ემოციურად დადებითი მუხტი, ყველასთვის მისაღები თემატიკა, რომელსაც მაყურებელი დიდი ალბათობით მოიწონებს, მიუხედავად ბანკისა და დამოუკიდებლობის ცნებებს შორის ფუნდამენტური დიქოტომიისა, ერთმანეთთან შეუთავსებლობისა. გაცილებით საინტერესო ფენომენს ამოვიკითხავთ ლუდი „ნატახტარის“ რეკლამაში სახელად - „უსაზღვრო მეგობრობა“. თუ არ გახსოვთ, სჯობს ნახოთ და შემდეგ განაგრძოთ სტატიის კითხვა (ქვემოთ იხილეთ ლინკი). ლუდის რეკლამა მოგვითხრობს პარალელურად თბილისსა და სოხუმში, ორი შუა ხნის მამაკაცის, აფხაზისა და ქართველის ცხოვრების შესახებ, რომლებმაც ბავშვობა ერთად სოხუმში გაატარეს. წარმოშობით ორივე სოხუმელია, თუმცა, ქართველს ომის შემდეგ აფხაზეთის დატოვება მოუწია და ახლა თბილისში ცხოვრობს. ბავშვობის მეგობრების გზები დიდი ხნის წინ გაიყარა და ახლა ისინი ენგურის მახლობლად დათქმულ ადგილას ხვდებიან ხოლმე ერთმანეთს. რეკლამის მთავარი იდეა იმაში მდგომარეობს, რომ ომის მიუხედავად, ყრმობის მეგობრებს, ერთმანეთი მაინც უყვართ, ენატრებათ და უსაფრთხოების თუ საზოგადოებრივი აზრის მიუხედავად მაინც ინარჩუნებენ მეგობრობას. როგორც რეკლამაში გვიყვებიან ისინი არიან „ადამიანები, რომლებიც უბრალოდ ვერ ეგუებიან ამგვარ რეალობას. ადამიანები, რომლებიც საკუთარ გულს უსმენენ და არა სხვების აზრს. ადამიანები, რომლებიც კედლების ნაცვლად ხიდებს აშენებენ. მათ შეძლეს და შეინარჩუნეს ერთმანეთი...“

მსგავსი ისტორიები მართლაც არსებობს ქართულ-აფხაზურ რეალობაში. მათი ეკრანიზაცია მაყურებლისთვის სასიამოვნოა ემოციური კუთხით. თუმცა, საკმაოდ პათეტიურია და რაც მთავარია, სრულიად საპირისპიროა იმ სინამდვილის, რომელშიც ჩვენ და აფხაზები ვცხოვრობთ. ეს რეკლამა საოცრად კარგად განასახიერებს ქართულ საზოგადოებაში არსებულ აფხაზთა და ქართველთა „ძმობის ნარატივს“, რომლის მიხედვითაც მიუხედავად ძმათამკვლელი ომისა ქართველები და აფხაზები მაინც ძმები ვართ, ორივეს შეცდომა მოგვივიდა იარაღი რომ აღვმართეთ ერთმანეთის წინააღმდეგ, ადრე თუ გვიან გარეშე მტერი და ჩვენს შორის შუღლის ინიციატორი დასუსტდება, ჩვენც გონს მოვეგებით, ერთმანეთს ვაპატიებთ, შევრიგდებით და კვლავ ერთიან სახელმწიფოში ვიცხოვრებთ.

ძმობის ნარატივი რამდენადაც სასიამოვნოა ქართული საზოგადოებისთვის კიდევ უფრო მეტად მავნებელია, რადგან სამწუხაროდ, სინამდვილეში ენგურის გაღმა მცხოვრებ აფხაზებს არც კი წარმოუდგენიათ საქართველოსთან ერთად ცხოვრება და ძმებადაც არ აღგვიქვამენ. წარსულში მართლაც ძმები ვიყავით. შესაძლოა, იმედია მომავალშიც, მაგრამ არა დღეს. ყოველ შემთხვევაში აფხაზებს ასეთი აღქმა არ აქვთ. ფაქტიურად ყველა უბედურებას, რომელიც მათ დაატყდათ თავს და დღესაც სჭირთ ქართველებს გვაბრალებენ. შეიძლება ცდებიან, ან ნაწილობრივ მართლებიც არიან, მაგრამ ფაქტია, რომ ასე ფიქრობენ. აფხაზეთში შეიძლება არაერთი ვნახოთ ისეთი ადამიანი ვინც ქართველთან კარგ, მეგობრულ ურთიერთობას ინარჩნებს, თუმცა ეს ცალკეული შემთხვევებია, რომელთა შესახებაც საჯაროდ არ საუბრობენ. მას არ უჭირავს დომინანტი პოზიცია აფხაზურ საზოგადოებრივ სივრცეში. წამყვანია შეხედულება, რომ ქართველები არათუ ძმები არამედ მათი მოწინააღმდეგეები არიან და მათთან ძმობაზე ლაპარაკის ჩამიჩუმიც არ ისმის.

ფაქტიურად, გამოდის რომ ცალმხრივი ძმობა გვაქვს ჩვენ და აფხაზებს. ყოველ შემთხვევაში პოლიტიკურ დონეზე. მართალია ლუდის რეკლამა არ ეხება პოლიტიკას, ის პირიქით ყოფითი ხასიათისაა და ცდილობს განერიდოს პოლიტიკას, მაგრამ მისი დედააზრი ჩვენს საზოგადოებაში დამკვიდრებული ილუზიური შეხედულებიდან მომდინარეობს და ასეთი ვიდეო ისტორიები კიდევ უფრო ამყარებს მას. კოლექტიური პოსტ-ტრავმული ილუზია ამა თუ იმ ადამიანთა ეთნიკურ თუ კულტურულ ჯგუფს, საზოგადოებას აერთიანებს, რომელმაც დიდი ტრავმა, ტრაგედია და ტკივილი გადაიტანა. რომელსაც შენარჩუნებული აქვს მტკივნეული მეხსიერება როგორც ინდივიდუალური ასევე ჯგუფური, კოლექტიური სახით და ცდილობს თავის თავს უმკურნალოს, მოძებნოს ისეთი რწმენა, სინამდვილე, შეხედულება, რაც მას გაუადვილებს წარსულში გამოვლილ და აწმყოში არსებულ მწარე რეალობაში ცხოვრებას. საზოგადოებას, რომელმაც ომი გადაიტანა და ჯერ კიდევ პოსტ-კონფლიქტურ, პოსტ-ტრავმულ აღქმით განზომილებაშია, ახასიათებს მტკივნეულ საკითხებში არასასურველი რეალობის იგნორირება. ქართული საზოგადოებისთვის ერთ-ერთი არასასურველი სინამდვილე ის არის, რომ აფხაზებს არ უნდათ შერიგება.

„ძმობის კონცეფცია“ ერთგვარი პასუხია იმ გამოწვევაზე, რომელიც ქართულმა საზოგადოებამ ომში დამარცხებით და აფხაზეთის დე ფაქტო დაკარგვით მიიღო. საჭირო იყო ხედვა, რომელიც ყველას გააერთიანებდა ერთი საყოველთაო ნარატივის ქვეშ. ისტორიულად მოძმე ერის მიმართ, რომელთან ერთადაც საუკუნეთა მანძილზე ერთიან სახელმწიფოში ვცხოვრობდით, არ უნდა გვქონდეს მტრული ნარატივი. ეს დაუშვებელი იქნებოდა. ჩვენთვის ცნობილია, რომ ქართველის ცნობიერებაში აფხაზი ისტორიულ ძმად აღიქმება. ჩვენთვის აფხაზეთის ომი ძმათამკვლელი ხასიათის იყო, მაგრამ აფხაზებისთვის ის დღემდე არის და კიდევ კარგა ხანს იქნება შეფასებული „სამამულო ომად“.

ძმობის ფენომენს ქართულ-აფხაზურ ურთიერთობებში მნიშვნელოვანი დადებითი მხარეები აქვს. კარგია როდესაც მიუხედავად დამარცხებულის სტატუსისა, აფხაზებთან შერიგება და ყოფილი ძმობის აღდგენას ვესწრაფვით. ცივი ომის შემდეგ მომხდარ კონფლიქტებში ეს უაღრესად დადებითი მოვლენაა რადგან მაგალითად, ჩვენს მეზობლად აზერბაიჯანლები და სომხები საჯარო დისკურსში ერთმანეთს ძმებად ნამდვილად არ აღიქვამენ და შესაბამისად მათი შემთხვევაც გაცილებით მძიმეა. სხვას რომ თავი დავანებოთ ეს ჰუმანური, ადამიანური, კონფლიქტის მშვიდობიან მოგვარებაზე ორიენტირებული ხედვაა და მისი ცალმხრივად კრიტიკა არ იქნებოდა სწორი. თუმცა, მას აქვს ასევე, მნიშვნელოვანი ნაკლოვანი, კონტრ-პროდუქტიული მხარე, რომელიც რეალობის არაადეკვატურ აღქმაში, გაურკვევლობაში გვამყოფებს. თუკი აფხაზურ რეალობაში ოდნავ მაინც ჩავიხედავთ, ცოტათი თვალებს გავახელთ, დავინახავთ, რომ რეკლამის აფხაზი პერსონაჟი უფრო მითიურია ვიდრე რეალური. ისეთია როგორიც ჩვენ გვინდა რომ იყოს. რეკლამის ყურებისას იქმნება შთაბეჭდილება თითქოს ამ გაბედულ აფხაზს მხოლოდ კედელი უშლის ხელს, რომ ქართველ მეგობართან უფრო ხშირად იმეგობროს. თითქოს ის მზად არის ურთიერთობის ხიდები აშენოს ქართველებთან. თითქოს პირადად ჩვენ ორს შორის პრობლემა არ არსებობს. ასეთი რეალობის ეკრანიზაციები, თუნდაც არა განზრახ, ხელს უწყობს საზოგადოებრივი აღქმების კიდევ უფრო დაცილებას რეალობისგან.

ცხადია, რომ პრობლემა მხოლოდ „ნატახტარის“ რეკლამაში არ არის. პრობლემა იმაშია, რომ საზოგადოებას ის მოგვწონს. შეგვიძლია გავიხსენოთ მთელი რიგი მხატვრული ფილმები, სიუჟეტები, ვიდეოები, კამპანიები, რომლებშიც ამოვიკითხავთ ძმობის შემადგენელ ფენომენს. ისინი დიდი პოპულარობით, ბევრი „ლაიქებით“, „გაზიარებებით“ სარგებლობენ საზოგადოებაში, რადგან ის ჩვენთვის მისაღები და კომფორტულია. მას მუდამ გვთავაზობენ რატომ არ უნდა მივიღოთ? ჩვენც ხანდახან თვალცრემლიანი ვუყურებთ მათ და კიდევ უფრო ღრმად ჩავდივართ ჩვენს წარმოსახვით რეალობაში, უფრო ვამტკიცებთ მათ ჩვენს ცნობიერებაში და ვრწმუნდებით, რომ ის არის ნამდვილი რისიც ჩვენ უნდა გვჯეროდეს.

ამავდროულად, გვიკვირს რატომ აქვთ აფხაზებს ასეთი აგრესიული და ცინიკური რეაქციები ისეთ აქციებზე როგორიც მაგალითად, „მშიბზია“ იყო. ცალსახად დადებითი გზავნილი აფხაზების მიმართ. მაგრამ საქმე იმაშია, რომ აფხაზებმა კარგად იციან ქართული ძმობის ნარატივი და ის მათთვის პოლიტიკურად და ემოციურად მიუღებელია. მიუღებელია მათი ნარატივისადმი, რომელშიც საქართველო არა მეგობარი არამედ მოწინააღმდეგე სახელმწიფოა, რომელიც არ აცნობიერებს მათთან არსებულ ძირეულ პრობლემებს და მეგობრული ჟესტების პარალელურად აგრძელებს აფხაზეთის იზოლაციას საერთაშორისო ასპარეზზე. ამ შემთხვევაშიც საკითხი პოლიტიზებულია. აფხაზებმა წლების მანძილზე ქართველებისგან წასულ მეგობრულ, დადებით ჟესტებზე და იდეებზე თავისებური ვაქცინა გამოიმუშავეს. პასუხი ასეთია - ასე მარტივად არ გაპატიებთო და არც შეგირიგდებითო. „ნატახტარის“ რეკლამის მსგავსი შინაარსის აქციები კი მათ უძლიერებს იმის განცდას, რომ საქართველო არ შეცვლილა და ისევ აგრძელებს პრობლემის იგნორირებას, თუნდაც სამოქალაქო დონეზე. შეგვიძლია აქვე გავიხსენოთ კიდევ ერთი ვიდეო კამპანია - „მე ვარ აფხაზი“, რომელშიც ქართველი ახალგაზრდები თავიანთი არგუმენტებით ამტკიცებენ, რომ აფხაზები სულაც არ არიან ის აფხაზები, რომლებიც ისტორიის წიგნებიდან ვიცით, არამედ გადამთიელი აფსუები არიან, რომლებიც 17-ე საუკუნეში ჩამოსახლდნენ აფხაზეთში. ხოლო ისტორიული აფხაზები ჩვეულებრივი ქართველები იყვნენ (პავლე ინგოროყვას თეორია).

თითქოს ფილმ „მატრიცაში“ ვართ. პარალელურ, ილუზიურ სინამდვილეში. თუმცა, „მატრიცაში“ კაცობრიობის, სოციუმის ილუზორულ ყოფას კომპიუტერული, მათემატიკური სუპერ პროგრამა განაგებს. ანუ გარე ძალის მიერ არის კონტროლირებული. მაშინ როცა ჩვენს შემთხვევაში თავად პოსტ-კონფლიქტური სოციუმი ქმნის, გენერირებს, ამკვიდრებს დაშემდეგ იცავს ამგვარ ილუზიურ ნარატივებს, რომლებიც მას გარკვეულ მომენტში პოლიტიკურად და ემოციურად აწყობს. შესაძლოა რაღაც დროის შემდეგ უკვე ხვდებოდეს, რომ ის უკვე არც ისეთი ხელსაყრელი და გამოსადეგია, მაგრამ ნარატივი იმდენად ძლიერად არის გამჯდარი საზოგადოებრივ დისკურსში, რომ მასზე შეწინააღმდეგება ძნელად ხერხდება. ასეთია მაგალითად აფხაზებში არსებული „მსხვერპლის ნარატივი“, რომლის მიხედვითაც აფხაზეთის ომის მსხვერპლნი პოლიტიკურად მხოლოდ აფხაზები არიან და რადგან ისინი მსხვრეპლნი არიან, არ შეიძლება ამავდროულად სხვების ტრაგედიის გამომწვევი მიზეზიც იყვნენ. მსხვერპლად ყოფნა ფარავს და აქრობს მეორე მხარის ტკივილის მიმღებლობას. ამიტომაც თითქმის სრულიად იგნორირებულია და ტაბუდადებულია აფხაზურ დისკურსში იმ მოვლენების შესახებ საუბარი რაც ეთნიკურად ქართველ მშვიდობიან მოსახლეობას შეემთხვა, განსაკუთრებით ომის ბოლო პერიოდში. როგორც ჩანს, სამწუხაროდ, ომ გადატანილ, ემოციურად ტრავმირებული საზოგადოებებისთვის რთულია მტკივნეულ საკითხებში სიმართლისთვის თვალის გასწორება და ისინი ამჯობინებენ მითების სწამდეთ.

დაწერეთ კომენტარი

ძვირფასო მეგობრებო,

რადიო თავისუფლების რუბრიკაში „თავისუფალი სივრცე“ შეგიძლიათ საკუთარი ბლოგებისა და პუბლიცისტური სტატიების გამოქვეყნება.

ტექსტი არ უნდა აღემატებოდეს 700 სიტყვას.

რედაქცია იტოვებს უფლებას, საკუთარი შეხედულებისამებრ შეარჩიოს ტექსტები გამოსაქვეყნებლად. ავტორებს ვთხოვთ, გაითვალისწინონ რადიო თავისუფლების სარედაქციო პოლიტიკა, რომელსაც შეგიძლიათ გაეცნოთ განყოფილებაში „ფორუმის წესები“.

გთხოვთ, ტექსტი გამოგზავნეთ Word-ის დოკუმენტის სახით.

ტექსტები ქვეყნდება უცვლელად, რედაქტირების გარეშე.

მასალები მოგვაწოდეთ მისამართზე: tavisupleba@rferl.org
(subject-ში ჩაწერეთ „თავისუფალი სივრცე“)

XS
SM
MD
LG