19 ნოემბერს მსოფლიოს მრავალ ქვეყანაში მამაკაცის საერთაშორისო დღე აღინიშნა... რამდენიმე წელია უკვე ამ დღეს გაეროც აღნიშნავს, თუმცა საქართველოში, სადაც, ფაქტობრივად, ორჯერ აღინიშნება ქალთა დღე, – თანაც, ორივე, 3 მარტი – დედის დღე და 8 მარტი – ქალთა საერთაშორისო დღე, გამოსასვლელია, - მამაკაცებს მათ დღეს იშვიათად ულოცავენ. ესე იგი, განსხვავებით, მაგალითად, სინგაპურისგან, ამ დღეს ქალებს ყვავილების თაიგულები არ მიაქვთ მამაკაცებისთვის! ასეთი რამ თითქმის წარმოუდგენელია ჩვენში...
წელიწადში, ერთმანეთის მიყოლებით ქალთა ორი დღესასწაული, რომ აღარაფერი ვთქვათ კულტურულ ტრადიციებზე (მაგალითად, ქართულ სუფრასა და სადღეგრძელოებზე), ქმნის ქალის მიმართ განსაკუთრებული მოწიწების ილუზიას. თუმცა ფილოსოფოსი ლელა გაფრინდაშვილი, რომელსაც რადიო თავისუფლება ესაუბრა, აღნიშნავს, რომ საქართველოში ქალისა და მამაკაცის თანასწორობა მხოლოდ დეკლარაციის დონეზე რჩება.
ერთი პრობლემა, რომელსაც ვერანაირი ხელისუფლება ვერ მოაგვარებს, თუკი ქალმა თავად არ მოინდომა მისი დაძლევა, ესაა ფსიქოლოგიური ბარიერი. ქართველი ფემინისტების აზრით, ძალადობა, რომელიც განსხვავებული ფორმით ხორციელდება ხოლმე ქალის მიმართ, ვერ აღმოიფხვრება.
თანამედროვე ქართულ კულტურაში ქალის მიმართ ამ ფარული ძალადობის არაერთი მაგალითის დასახელება შეიძლება. თუმცა ბოლო დროის ყველაზე აშკარა მაგალითი სარეკლამო რგოლებია, რომელთაც მუდმივად ატრიალებენ ნაციონალური ტელეარხები. რეკლამა ეგრეთ წოდებული „მომხმარებლური საზოგადოების“ ცხოვრების აუცილებელი ატრიბუტია და არ არის შემთხვევითი, რომ სწორედ ქართულ რეკლამაში ვლინდება ქალის მიმართ ფარული აგრესია, დამახასიათებელი პატრიარქალური კულტურისათვის... ერთ-ერთი ბანკის რეკლამაში ქალი პირდაპირაა შედარებული მანქანასთან, რომელიც კარგად უნდა მოიხმარო.
სიტყვა „ხმარება“ სარეკლამო რგოლში შემთხვევით არ ჟღერს... საგულისხმოა, რომ ამ სარეკლამო რგოლს, როგორც ჩანს, იმის შიშით, რომ მის შემკვეთებს სექსიზმში დაადანაშაულებდნენ, მოჰყვა ამავე ბანკის ახალი რეკლამა, რომელშიც როლები შეცვლილია – სახმარ ავტომობილს ამჯერად მამაკაცს ადარებენ... თუმცა ამით კიდევ უფრო ცხადი ხდება, რომ პატრიარქალურ კულტურაში ადამიანი (ზოგადად ადამიანი და არა მხოლოდ ქალი) არც არაფერს ნიშნავს. პატრიარქალურ კულტურას დიდად არ აღელვებს პიროვნების ღირსება და ახლა უკვე სარეკლამო ბიზნესში მიმართავს ადამიანის დამცირებას.
ერთ-ერთი ქართული ბანკის ეს სარეკლამო რგოლები სულ ახლახან დამზადდა, მაგრამ ქართულ მედიაში ადამიანის დამცირების ამ ნიმუშების ჩვენებას გამოხმაურება თითქმის არ მოჰყოლია, ისევე როგორც არავის, ქართველი ფემინისტების გარდა, არ გამოუხატავს პროტესტი რამდენიმე წლის წინ ლუდი „ლომისის“ რეკლამის მიმართ, სადაც ლუდისა და ქალისგან მიღებული სიამოვნება გათანაბრებული იყო. თუმცა ავტორები არც ამით დაკმაყოფილდნენ. სადღაც სახინკლეში, რეკლამის გმირს ქალი ტუალეტში შეჰყავს და იქ იგრძელებს ლუდი „ლომისისგან“ მიღებულ სიამოვნებას... ამბობენ, რომ რეკლამამ რომ იმუშაოს, ის დასამახსოვრებელი უნდა გახდეს... ნამდვილად ასეა. ამ სარეკლამო რგოლის დავიწყება შეუძლებელია. თუმცა რამდენად მოინდომებდა მომხმარებელი ამ რეკლამის შემდეგ ლუდი „ლომისის“ დალევას, ეს უკვე თავად მომხმარებლის გემოვნებასა და მის, ასე ვთქვათ, „ჰიგიენურობაზე“ იყო დამოკიდებული.
სხვათა შორის, პატრიარქალური კულტურის ნიშნები ყველაზე მეტად რატომღაც ქართული ლუდის რეკლამაში ჩანს ხოლმე. ერთ-ერთია ლუდი „ალუდა“, რომლის სარეკლამო რგოლი აბანოშია გადაღებული: შიშველი მამაკაცები ლუდსა და ლიუდაზე საუბრობენ... რა უფრო მიანიჭებს მამაკაცს სიამოვნებას? ლუდი „ალუდა“ თუ ლიუდა? დიახ, ასე გამოდის... ან ვინმე ლიუდაა უსულო, სახმარი საგანი, ანდა ლუდი „ალუდაა“ განსულიერებული.
სარეკლამო რგოლები, რომლებიც გაგახსენეთ, ჯერჯერობით მხოლოდ ფემინისტების პროტესტს იწვევს. არადა, რეკლამით, რომელმაც ადამიანის ღირსება შელახა, წესით, უნდა დაინტერესდნენ იურისტები, მედიასაბჭოს წევრები და, რაც მთავარია, კულტუროლოგები, ფსიქოლოგები... ეს სარეკლამო რგოლები ხომ გარკვეულ კითხვებს ბადებს: რატომაა არა მარტო ასეთი აგრესია ქალის მიმართ, არამედ რატომაა აგრესია სექსის მიმართ საქართველოში? როგორია სექსის გაგება და როგორია ქალის როლი სექსუალურ ურთიერთობაში? ქართველი ფემინისტების აზრით, სარეკლამო ბიზნესი ქართული კულტურის ერთი-ერთი ნაწილია და ეს აშკარა ქალთმოძულეობა იმ კულტურული მემკვიდრეობის ერთ-ერთი გამოვლინებაა, რომელიც საუკუნეების განმავლობაში იქმნებოდა საქართველოში.
დიახ, მამაკაცის საერთაშორისო დღე საქართველოში ჯერ კიდევ ნაკლებად პოპულარულია... ჩვენ შეგვიძლია ასე ავხსნათ ეს ფაქტი: რა საჭიროა წელიწადში ერთხელ ასეთი დღესასწაულის შემოღება, როცა თითქმის მთელი ქართული კულტურა „მამაკაცის ნიშნით“ არის შექმნილი. თანაც, მამაკაცი-პატრიარქისა, რომელიც მკაცრად აკონტროლებს შემოქმედებას... თვით სარეკლამო ბიზნესშიც კი.
წელიწადში, ერთმანეთის მიყოლებით ქალთა ორი დღესასწაული, რომ აღარაფერი ვთქვათ კულტურულ ტრადიციებზე (მაგალითად, ქართულ სუფრასა და სადღეგრძელოებზე), ქმნის ქალის მიმართ განსაკუთრებული მოწიწების ილუზიას. თუმცა ფილოსოფოსი ლელა გაფრინდაშვილი, რომელსაც რადიო თავისუფლება ესაუბრა, აღნიშნავს, რომ საქართველოში ქალისა და მამაკაცის თანასწორობა მხოლოდ დეკლარაციის დონეზე რჩება.
ერთი პრობლემა, რომელსაც ვერანაირი ხელისუფლება ვერ მოაგვარებს, თუკი ქალმა თავად არ მოინდომა მისი დაძლევა, ესაა ფსიქოლოგიური ბარიერი. ქართველი ფემინისტების აზრით, ძალადობა, რომელიც განსხვავებული ფორმით ხორციელდება ხოლმე ქალის მიმართ, ვერ აღმოიფხვრება.
თანამედროვე ქართულ კულტურაში ქალის მიმართ ამ ფარული ძალადობის არაერთი მაგალითის დასახელება შეიძლება. თუმცა ბოლო დროის ყველაზე აშკარა მაგალითი სარეკლამო რგოლებია, რომელთაც მუდმივად ატრიალებენ ნაციონალური ტელეარხები. რეკლამა ეგრეთ წოდებული „მომხმარებლური საზოგადოების“ ცხოვრების აუცილებელი ატრიბუტია და არ არის შემთხვევითი, რომ სწორედ ქართულ რეკლამაში ვლინდება ქალის მიმართ ფარული აგრესია, დამახასიათებელი პატრიარქალური კულტურისათვის... ერთ-ერთი ბანკის რეკლამაში ქალი პირდაპირაა შედარებული მანქანასთან, რომელიც კარგად უნდა მოიხმარო.
სიტყვა „ხმარება“ სარეკლამო რგოლში შემთხვევით არ ჟღერს... საგულისხმოა, რომ ამ სარეკლამო რგოლს, როგორც ჩანს, იმის შიშით, რომ მის შემკვეთებს სექსიზმში დაადანაშაულებდნენ, მოჰყვა ამავე ბანკის ახალი რეკლამა, რომელშიც როლები შეცვლილია – სახმარ ავტომობილს ამჯერად მამაკაცს ადარებენ... თუმცა ამით კიდევ უფრო ცხადი ხდება, რომ პატრიარქალურ კულტურაში ადამიანი (ზოგადად ადამიანი და არა მხოლოდ ქალი) არც არაფერს ნიშნავს. პატრიარქალურ კულტურას დიდად არ აღელვებს პიროვნების ღირსება და ახლა უკვე სარეკლამო ბიზნესში მიმართავს ადამიანის დამცირებას.
ერთ-ერთი ქართული ბანკის ეს სარეკლამო რგოლები სულ ახლახან დამზადდა, მაგრამ ქართულ მედიაში ადამიანის დამცირების ამ ნიმუშების ჩვენებას გამოხმაურება თითქმის არ მოჰყოლია, ისევე როგორც არავის, ქართველი ფემინისტების გარდა, არ გამოუხატავს პროტესტი რამდენიმე წლის წინ ლუდი „ლომისის“ რეკლამის მიმართ, სადაც ლუდისა და ქალისგან მიღებული სიამოვნება გათანაბრებული იყო. თუმცა ავტორები არც ამით დაკმაყოფილდნენ. სადღაც სახინკლეში, რეკლამის გმირს ქალი ტუალეტში შეჰყავს და იქ იგრძელებს ლუდი „ლომისისგან“ მიღებულ სიამოვნებას... ამბობენ, რომ რეკლამამ რომ იმუშაოს, ის დასამახსოვრებელი უნდა გახდეს... ნამდვილად ასეა. ამ სარეკლამო რგოლის დავიწყება შეუძლებელია. თუმცა რამდენად მოინდომებდა მომხმარებელი ამ რეკლამის შემდეგ ლუდი „ლომისის“ დალევას, ეს უკვე თავად მომხმარებლის გემოვნებასა და მის, ასე ვთქვათ, „ჰიგიენურობაზე“ იყო დამოკიდებული.
სხვათა შორის, პატრიარქალური კულტურის ნიშნები ყველაზე მეტად რატომღაც ქართული ლუდის რეკლამაში ჩანს ხოლმე. ერთ-ერთია ლუდი „ალუდა“, რომლის სარეკლამო რგოლი აბანოშია გადაღებული: შიშველი მამაკაცები ლუდსა და ლიუდაზე საუბრობენ... რა უფრო მიანიჭებს მამაკაცს სიამოვნებას? ლუდი „ალუდა“ თუ ლიუდა? დიახ, ასე გამოდის... ან ვინმე ლიუდაა უსულო, სახმარი საგანი, ანდა ლუდი „ალუდაა“ განსულიერებული.
სარეკლამო რგოლები, რომლებიც გაგახსენეთ, ჯერჯერობით მხოლოდ ფემინისტების პროტესტს იწვევს. არადა, რეკლამით, რომელმაც ადამიანის ღირსება შელახა, წესით, უნდა დაინტერესდნენ იურისტები, მედიასაბჭოს წევრები და, რაც მთავარია, კულტუროლოგები, ფსიქოლოგები... ეს სარეკლამო რგოლები ხომ გარკვეულ კითხვებს ბადებს: რატომაა არა მარტო ასეთი აგრესია ქალის მიმართ, არამედ რატომაა აგრესია სექსის მიმართ საქართველოში? როგორია სექსის გაგება და როგორია ქალის როლი სექსუალურ ურთიერთობაში? ქართველი ფემინისტების აზრით, სარეკლამო ბიზნესი ქართული კულტურის ერთი-ერთი ნაწილია და ეს აშკარა ქალთმოძულეობა იმ კულტურული მემკვიდრეობის ერთ-ერთი გამოვლინებაა, რომელიც საუკუნეების განმავლობაში იქმნებოდა საქართველოში.
დიახ, მამაკაცის საერთაშორისო დღე საქართველოში ჯერ კიდევ ნაკლებად პოპულარულია... ჩვენ შეგვიძლია ასე ავხსნათ ეს ფაქტი: რა საჭიროა წელიწადში ერთხელ ასეთი დღესასწაულის შემოღება, როცა თითქმის მთელი ქართული კულტურა „მამაკაცის ნიშნით“ არის შექმნილი. თანაც, მამაკაცი-პატრიარქისა, რომელიც მკაცრად აკონტროლებს შემოქმედებას... თვით სარეკლამო ბიზნესშიც კი.
