გერმანიის მასმედია არა მხოლოდ დამოუკიდებელი, არამედ არაცენტრალიზებულიცაა. ეს იმას ნიშნავს, რომ სხვადასხვა ფედერალური გავრცელების არეალის გაზეთებისა თუ ტელე და რადიოკანალების რედაქციები გერმანიის მთელ ტერიტორიაზეა გადანაწილებული. მედიის ასეთი ფედერალიზმი გავრცელებული ინფორმაციის პარტიულ-პოლიტიკურ და სამხარეო მიუკერძოებულობას უწყობს ხელს, თუმცა კი ეს პრინციპი პოლიტიკური ორიენტაციის ქონას არ გამორიცხავს, რაც განსაკუთრებით თვალში საცემი წინასაარჩევნო კამპანიების დროს ხდება. ასე მაგალითად, ბულვარული შინაარსის გაზეთები, ტრადიციულად, ქრისტიანულ-დემოკრატიულ პარტიას თანაუგრძნობენ. გერმანიის ყველაზე მაღალტირაჟიან ჟურნალ-გაზეთებს - როგორებიცაა “შპიგელი”, “ფრანკფურტერ ალგემაინე” და “ზიუდდოიჩე ცაიტუნგი” - ლიბერალური და, შესაბამისად, მეტ-ნაკლებად, ნეიტრალური პოზიცია უკავიათ. მთავრობისა და ოპოზიციის კრიტიკას კი მედიის არც ერთი საშუალება არ ერიდება.
ასეთ პირობებში თავად პოლიტიკურ პარტიებსა და ცალკეულ პოლიტიკოსებზეა დამოკიდებული, თუ როგორ შეძლებენ საკუთარი იდეების მოსახლეობისთვის მიწოდებას, რაც სულ უფრო მეტადაა დამოკიდებული საკუთარი პოლიტიკისა და პიროვნული თვისებების მედიალურ ინსცენირებაზე.
გერმანიაში არც პარტიებსა და არც ცალკეულ პოლიტიკოსებს სააგიტაციოდ ტელევიზიის ეთერი არ ეთმობათ. მხოლოდ წინასაარჩევნო პერიოდში პარტიებს უფლება აქვთ სარეკლამო ბლოკში ერთი ან ორწუთიანი კლიპები მოათავსონ. დანარჩენი კი ისევ და ისევ იმაზეა დამოკიდებული, თუ როგორ შეძლებენ პოლიტიკოსები სხვადასხვა სახის სატელევიზიო ტოკ-შოუებში საუბარს და, საბოლოო ჯამში, რამდენად ფლობენ ვიდეოკამერასთან ურთიერთობის უნარს. ეს უკანასკნელი საშუალება ევროპის პოლიტიკურ ცხოვრებაში შედარებით ახალი სააგიტაციო ფორმაა, რომელიც ევროპელებმა ამერიკიდან გადაიღეს. ესაა ტელეეკრანის ქცევა პოლიტიკური ბრძოლის, ფაქტობრივად, მთავარ ასპარეზად.
ცნობილი ამერიკელი პოლიტოლოგის პოლ რუბინსტაინის აზრით, ამერიკა და უკვე მთელი დასავლეთი პერმანენტულ წინასაარჩევნო კამპანიაში იმყოფება, რაც იმითაც ჩანს, რომ მთელი დასავლური პოლიტიკა ერთ უსასრულო ტელეშოუდაა ქცეული, სადაც მნიშვნელობა ენიჭება არა პოლიტიკოსების ნააზრევსა თუ პოლიტიკურ პროგრამებს, არამედ მათ სამსახიობო უნარებს. გერმანიაში ეს ტენდენცია მხოლოდ გასული საუკუნის 90-იან წლებში გაჩნდა, რაც კომერციული ტელევიზიებისა და მათი ტოკ-შოუების ჰეგემონიის დასაწყისთანაა დაკავშირებული. ამან მთელი საზოგადოების მენტალური სტრუქტურა შეცვალა. თუ უწინ ამომრჩეველი ყურადღებას უფრო მეტად პოლიტიკოსის საუბრის შინაარსს აქცევდა, დღეს გადამწყვეტი მნიშვნელობა ენიჭება მის გარეგნობასა თუ მეტყველების სტილს. ამ მოსაზრებას იზიარებს მედიის ექსპერტი მაქს რაინჰოლდი:
[მაქს რაინჰოლდის ხმა] "დღეს ყველასთვის ცნობილია, რომ კონკურენტ პარტიათა პროგრამებში დიდი თვისობრივი განსხვავება აღარ არის და მთავარი ამ პროგრამის მედიალური გამოსახვაა: ის, რაც იყიდება, მხოლოდ პარტიათა იმიჯია. ამდენად, საარჩევნო კამპანია სულ უფრო მეტად ემსგავსება იმიჯების კამპანიას."
2002 წლის ბუნდესტაგის არჩევნებისას ოპოზიციის კანდიდატს ედმუნდ შტოიბერს გამარჯვების არავითარი შანსი არ ჰქონდა თუნდაც იმიტომ, რომ იგი გერმანელთა დიდი ნაწილისათვის უსიმპათიოდ გამოიყურებოდა და, ამასთანავე, ბავარიული აქცენტით ლაპარაკობდა. ამის საპირისპიროდ კი ტელეეკრანებზე კანცლერ შრიოდერის ყოველი გამოჩენა მისი რეიტინგის გაუმჯობესებას ნიშნავს. იგი გერმანიის ისტორიაში მთავრობის პირველი მეთაურია, რომელსაც “მედიის კანცლერი” ეწოდა. მიუხედავად იმისა, რომ მოსახლეობა მისი რეფორმებით უკმაყოფილოა, რამაც ვადამდელი არჩევნების აუცილებლობა გამოიწვია, საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვის თანახმად შრიოდერი ისევ 10-15 პროცენტით უსწრებს თავის კონკურენტს, ქრისტიანულ-დემოკრატიული პარტიის თავმჯდომარეს ანგელა მერკელს. 2002 წელს გერმანიაში ბუნდესთაგის არჩევნებს პიველად წინ უსწრებდა კანცლერობის კანდიდატთა ორი ტელე დუელი. წელს კი ოპოზიციის დაჟინებული მოთხოვნით, მხოლოდ ერთი ტელედუელი ჩატარდება. ამ ფაქტმა კი უკვე უარყოფითად იმოქმედა ოპოზიციის იმიჯზე. საარჩევნო კამპანიის დაწყებამდე ქრისტიანულ-დემოკრატიული პარტიის რეიტინგი იმდენად მაღალი იყო, რომ მათ აბსოლუტური უმრავლესობის მოპოვება შეეძლოთ. უკანასკნელი მონაცემებით კი მათ თავიანთ ტრადიციულ პარტნიორ ლიბერალებთან ერთადაც კი 50% აღარა აქვთ. ეს კი იმაზე მეტყველებს, რომ გერმანიაში ე.წ. დიდი კოალიცია სულ უფრო რეალური ხდება. დიდი კოალიციის დროს მთავარი კონკურენტები: ქრისტიან-დემოკრატები და სოციალ-დემოკრატები ერთად აკომპლექტებენ მთავრობას, რომელიც ფაქტიურად ოპოზიციის გარეშეღა რჩება. თუმცა კი საბოლოო პროგნოზები ჯერ ისევ ნაადრევია და ყველაფერი მხოლოდ არჩევნების დღეს – 18 სექტემბერს გაირკვევა.
